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微信的软肋,抖音的七寸

文章来源:博雅环球教育      浏?#26469;?#25968;:次      更新时间:2019-01-26 10:56:25
摘要:在《琅琊榜》第一部的结尾中,高公公说了一句意味深长的话,“这宫墙之内,风从来就没停过。”互联网行业虽处江湖之远,但是“风”也同样没有停止过。这是互联网的精彩之处,也是互联网飞速发展最大的底层驱动力。

虽然腾讯和今日头条都不愿意承认,但是从去年年中开始,“头腾大战”就成为了中国互联网行业的一大热点与谈资。近日,随着抖音表示,抖音?#27809;?#26080;法正常以微信授权的方式登录并使用抖音App,让“头腾大战”再一?#25105;訬.0的方式进入了人们的视野。

如果说互联网行业,也不可避免的会存在“修昔底德陷阱”的话,那么对“头腾大战”的双方而言:什么是微信的软肋?而抖音的七寸又在哪里?

微信诞生于2011年,成为中国互联网“第一应用”少说也有五六年的时间了。在早几年的时候,微信的每一次改版升级尤其是大版本升级,都能让?#27809;?#36830;呼“惊艳”,但是随着时间的推移,这种“惊艳”的呼声越来越弱了,这一两年尤是如此。

坦白讲,当一款互联网产品越来越成熟,?#27809;Ф云?#20063;越来越熟悉之后,“惊艳感”随着新鲜感的消失而减弱是正常的,也是可以理解的。但是微信需要警惕的是,最近一两年批评微信缺少创新的声音,也似乎逐渐增多起来。微信在产品体验方面,有的地方确实不如以前严谨和精致了。

以安卓手机最新的7.0.0版本为例,这样的例子并不少见。?#28909;紓?#22312;首屏点击“我”之后,进入的页面会发现?#27809;?#26165;称的字体异常硕大,笔者身边不止一位朋友表示,“这是老年版”设计。再?#28909;紓?#21516;样是点“我”进入子页面,再点击“相册”,如果没有记错的话,此前是直接进入朋友圈,但是现在?#22681;?#20837;“朋友圈相册”。?#27809;?#35201;看自己的朋友圈内容,要再点一下“我的朋友圈”,这就人为的多了一个步骤。要知道,大部分?#27809;?#21487;能会关注自己朋友圈之前发过了什么内容,而不是发过了什么?#35745;?#35828;到底,?#35745;?#21482;是内容的视觉支撑而已。

坊间传言,马化腾曾经说过一句扎心的话:可能你什?#21019;?#37117;没有,错就错在自己太老了。在中国互联网“唯年轻者正确”的舆论生态里,“变老”是一件极为残酷的事情。当然,我们并不能因为微信在产?#39134;?#30340;一些小瑕疵,就认为微信老了。在笔者看来,微信还正处“当打之年”。然而,事情的诡谲之处就在于,比微信已老更尴尬的是,?#27809;А?#33286;论或者竞争对手认为微信已老。

实际上,抖音、多闪、马桶MT、聊天宝等在产品定位、品牌营销、公关传播等方面也是这么?#21592;?#24494;信的。?#28909;紓?#22810;闪在产品介绍时,就明确强调是“针对年轻人”推出的产品,产品负责人只有25岁左右,在产品发布会现场,徐璐?#25945;?#24847;穿了一件破洞牛仔裤,称张小龙为“龙叔”……再?#28909;紓?#27492;前今日头条推穿山甲联盟时,一直强调其“开放”的特性;加之最新的“抖音?#27809;?#26080;法正常以微信授权的方式登录并使用抖音App”……很显然,相较于微信,抖音?#35748;?#26395;把自己塑造成年轻者、活力者、挑战者、开放者的角色。

在商业社会里,任何一个细分领域,如果从品牌的角度去看,都存在“二元对立”的格局:可口可乐、百事可乐,耐克、阿迪达斯,麦当劳、?#31995;?#22522;等等,无不如此。现在行业里,对“头腾大战”已经形成?#24425;?#20102;,在这样的背景下,如果?#29615;?#25226;自己包装成年轻者、活力者、挑战者、开放者的角色,那么不够专业的吃瓜群众很可能对以另?#29615;劍?#23601;会标注以相反的词,?#28909;紓?#24180;长者、暮气者、被挑战者、封闭者等等。即使,另?#29615;?#30340;真?#30331;?#20917;未必如此。这就是微信乃至腾讯现在的尴尬和软肋所在。因为?#27809;?#21644;吃瓜群众很多时候,关注的是情绪而非事实。

从侧面战场到正面战场,为什么说今日头条的战斗力变弱了?

互联网行业的竞争,本质上是对?#27809;?#21644;客户时间的“争夺”。在2C领域,主要表现为消磨?#27809;?#26102;间,争抢总?#27809;?#26102;长;在2B领域,主要表现为,帮助客户节省时间,提升效?#30465;?#30446;前“头腾大战”主要还是聚焦在2C领域。

在以往增量时代,每一个厂商争夺的是大市场里的新增?#27809;В?#25152;?#21592;?#27492;间的竞争还不算太过惨烈;而在存量竞争时代,厂商间要互相从对方的地盘里争抢?#27809;В没?#37327;是一个此消彼长的概念,所以到了这个时候,竞争就变得异常残酷起来。

“头腾大战”打了这么久,终于随着多闪的发布,让两者从侧面战场的比拼,转移到了正面战场的厮杀。很多人认为,微信和腾讯,因此会面临头条系更猛烈的进攻,面对更大的不确定性。但是笔者认为,恰恰相反,随着多闪的发布,今日头条对腾?#25238;?#35328;,战斗力变弱了,变得没之前那么可怕了。最核心的原因就在于,今日头条的产品创新能力似乎没有以前突出了,这也是其继续进阶?#39134;?#21487;能受制于人的七寸所在,毕竟“打败一款社交应用的产品不会是另一款社交应用”。

从移动资讯到信息流,从短视频到小视频……今日头条的厉害之处在于不知不觉间,在一个之前没人注意到的细分领域,就突然异军突起了。就争夺总?#27809;?#26102;间的维度而言,今日头条之前的做法属于低调地“换道超车”,而如今今日头条高调地要从“换到超车”的模式切换成“弯道超车”的模式,坦白说,这样的超车成功?#22987;?#20302;。在同一个赛?#35272;錚?#29992;第一名的方式,怎么能够追赶上第一名?

从实?#26159;?#20917;来看,多闪除了发布会那一?#25945;?#22823;家关注得比较多之外,后续的大家的关注度就越来越小了。百度指数方面,“多闪”的关键?#25163;?#25968;,从1月15日的138,308,陡然下降到1月24日的8985;微指数方面,则从1月15日的4,701,508,陡然下降到1月24日的9,960。

而近日,行业里还传出类似“抖音可能抓取你的微信好友关系链”的声音,说白了就是你在玩抖音的时候,抖音可能会把你微信的好友推荐给你。对于这一说辞,抖音很快给出了自己的说明,其表示,微信登录授权做得非常慎重,除非微信主动提供,没有任何一个第三方应用可以通过微信账户登录的方式,获取微信关系链。而对于为什么推荐的人里面有很多微信的朋友,抖音的解释是,“基于?#27809;?#25480;权上传的通讯录信息、粉丝、关注、共同好?#35757;?#20449;息,向?#27809;?#25512;荐的好友或可能?#34892;?#36259;的人。”这一说辞似乎也说得过去,就不知道那些被抖音精准推荐的?#27809;В?#35748;不认可。

非常巧合的是,1月25日,中央网信办联合工信部、公安部、市场监管总局等部委,召开了“App违法违规收集使用个人信息专项治理”新闻发布会。毫无疑问,这是主管机构,要对App随意收集、使用个人信息的行业乱象进行整治了。

腾讯的三不可,今日头条的三亟需

纵观“头腾大战”到现在大半年的时间,双方依旧没有分出一个胜负出来。在商业领域,公开、透明、阳光的竞争很正常,如果从这个角度去出发,笔者认为无论是腾讯?#25925;墙?#26085;头条,都还有值得改进的地方。

?#20154;?#33150;讯。对于腾讯来说,至少有“三不可”需要得到更好的执行。

第一,不可过?#30830;鸚院?#39640;冷。在和今日头条在产品、舆论等各种角度的竞争中,过去很长一段时间腾讯表现得有点关于佛?#38498;?#39640;冷了。站在腾讯的角度上看,可能以为按照自身中国互联网领?#35745;?#19994;的身份,不应?#20204;?#26131;出手,如果不搭理对手,对手的进攻就会有种“重拳打在棉花上”感觉。殊不知,对手的进攻不仅凌厉而?#39029;?#28385;了韧劲。

第二,不可丢了方向和节奏。如果仔细分析每一次今日头条和腾讯的口水战,更多的都?#22681;?#26085;头条发起一个“论战”,然后腾讯要么不应对,要?#20174;?#23545;时也让人感觉显得很随意。?#28909;紓?#33150;讯在应对的时候,“出战者”安排方面就是如此。有时候是官方,有时候是品牌公关口的员工,有时候甚至是马化腾亲自“王炸”出马。在方向、力度和节奏安排上,有点随性。

第三,不可陷入“以大打小”的陷阱。前面说过,今日头条在进攻的时候,有意无意的会运用品牌传播上“以年轻打年老”、“以小打大”的策略。?#28909;?5岁左右的徐璐冉?#21592;?0岁左右的张小龙;再?#28909;?#20043;前?#22681;?#26085;头条?#21592;?#24494;信,后来变成了抖音,再后来甚至变成了多闪。很多互联网?#27809;?#21644;吃瓜群众,天然的拥有圣母的同情心,潜意识里都会觉得:你?#20154;?#24378;大那么多,你还跟他斤斤计较?这就会弄得自身比较被动。而化解“以大打小”最好的办法,就是?#20113;?#20154;之道,还治其身。

说完腾讯,再说今日头条。今日头条方面,也有三大方面亟需进一步解决的问题。

首先,是要远离内容层面的负面评价,?#27809;?#23618;面的隐私问题,营销层面的碰瓷问题,以及价值观层面的“算法没有价值观”问题。这些问题,可能过去是事实,现在不是了;?#37096;?#33021;一直都不是;还有可能一直都是,但是不管如何,今日头条都要尽量离得远远的。因为一旦被舆论“贴?#26165;?rdquo;成功,那么要想?#21512;?#26469;就不是一朝一夕的事情了。

其次,要把建立账号体系和?#27809;?#31038;交关系链放在获取?#27809;?#21644;流量的权重之上。前两者无论是从?#27809;?#30340;获取、沉淀、防流失的角度;还是从应对手机换机周期的角度;又或者是从把?#27809;?#21644;流量在金融、教育、游戏、本地生活服务、以及其它众多垂直领域进行商业变现的角度来说,重要?#36828;?#26159;不?#36828;?#21947;的。

新浪微博的CEO王高飞就曾表示,“纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关系,?#27809;?#26080;法?#34892;?#30041;存。”王高飞强调,中国手机?#27809;?#27599;12个月左?#19968;?#19968;次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍?#27809;А?/p>

现在很多头条系产品,采用第三方账号授权登录的方式,短期内是可以方便?#27809;?#30340;使用提升?#26632;睿?#20294;是从长期来看,?#21019;?#22833;了和?#27809;?#24314;立深度连接关系的绝?#27809;?#20250;。所以,这次抖音?#27809;?#26080;法正常以微信授权的方式登录并使用抖音App,对抖音来说,可能并非完全就是坏事。

再次,是要摒弃“年轻就是一切”的虚妄与执念。不知道什么时候中国互联网就掀起一股“得年轻者得天下”的观点,把年轻人天然地等同于未来和希望。殊不知,其实无论从?#27809;А?#27969;量、变现、连接、口碑等各种角度去看,年轻人都只不过是一个?#27809;?#32676;体而已。而互联网?#27809;?#32676;体的价值大小,不是从年龄去判断的,而是从时间、购买力、影响力等成色更高的维度去判断的,从这些角度去综合判断的话,年轻人真的是含金量最好的群体吗?QQ现在的?#27809;?#32676;比微信年轻,QQ干过了微信了吗?当年的人人网,?#27809;?#32676;是一群学生,是典型的年轻人,后来呢?

阿尔贝·加缪说,一?#24418;?#22823;的行动和思想,都有一个微不足道的开始。但愿腾讯和今日头条都能再次?#19994;?#37027;个“微不足道”的开始,而不是一上来就想着去改变世界。(本文首发钛?#25945;澹?/p>

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